设计-为什么货架上的某些商品能够吸引你?

发布于 2020-09-05  86 次阅读


现在大家购物时,考虑的不仅是商品的价格、性能、使用场景,还会筛选哪些包装设计更符合心意。

有些商品的包装极其精美,比如:日本的Filico矿泉水采用了复杂的瓶身设计,使用施华洛世奇水晶和金属制作瓶身涂层。

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设计的确养眼美观,但这样一瓶矿泉水的售价为20,000日元(约人民币1,315元),豪华款与联名版的价格还要再翻番。

这样的商品设计重视的是其宣传效果,意在突出其精致的礼品和收藏属性。但在我们的日常生活中,大部分的商品包装还是更为平实朴素,在实用性和消费水平上更符合大众的需求。

****但实用并不意味着乏味****。有时候,一个简单的设计也能带来惊喜。

从还原使用的经验开始设计

1984年,日本品牌一甲(NIKKA)推出了一款纯麦芽威士忌,瓶身容量为500毫升,设计十分轻巧,价格仅相当于当时的一张黑胶唱片。

随酒瓶附赠的是一枚软木塞,它可以将酒瓶变成重复使用的储物瓶。为此,瓶身酒标还特意使用了容易撕落的水性胶,方便使用者获得一个透明的玻璃瓶。

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设计这一包装的是当时刚刚创办事务所的设计师佐藤卓,这是他独立接下的第一个项目。

为了做出合适的设计,佐藤卓想象使用者拿到酒瓶的样子:

一般人和商品的第一次接触始于视觉,感到有兴趣之后伸手取货,结账之后商品归为己有。拿回家中,开箱后拔出酒塞,倒入备好的酒杯之中,聆听冰块撞击酒杯的声响,再盖上酒塞。

等到整瓶酒喝完之后,你可能发觉酒瓶似乎还有可用之处,于是保留备用。

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佐藤卓打算用简单的设计呈现酒这一商品,配以瓶塞作为包装的一部分,希望通过这样的包装引发消费者重复利用的想法

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同时被唤起的,还有佐藤卓对于设计本质的思考。在想象的过程中,他还原了使用者的经验和想法,把它们化为实际的设计——这个过程后来被他总结为****“一种经验的设计,也是一种时间的享受”****。

在后来的数十年里,佐藤卓不断创造出令人印象深刻的作品,取得诸多设计界的大奖,而这种经验的共通感始终体现在他的设计中。

在生活中“采样”

通过对日常经验的想象与还原,佐藤卓把共鸣的生活感受转化为具体形象。****他形容这种创作方法就像音乐界中的“采样”****,正如音乐有不同的风格,不同的商品带给我们的感受记忆也是有区别的。

与上文举例的威士忌不同,酒精碳酸饮料带给我们的更多是“凉爽”和“酷”这样的印象。那么,佐藤卓会如何表现这样的风格呢?

2003年,货架上一款低糖酒精碳酸饮料吸引了人们的目光:浮雕压花制成的螺旋波纹铝罐,罐子上用透明墨水印着交叉的斜线,随着顾客的走动与视线角度的变化,铝罐的凹凸面反射出不同的多彩光泽。

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先吸引顾客的目光,再让人们与商品所展现出来的形象产生共通感——这是佐藤卓对包装设计的期望。

他认为,“(顾客的)兴趣来自对不了解的事物‘想要一探究竟’的心理,之后才会产生‘原来如此’的想法。”

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用橘色作为这款平价茶包盒的主要视觉元素,尝试“以颜色作为招牌”,只要说出“橘色茶包”就能指向特定的商品。

然而,吸引力并不等于夸张的设计。****如果能够将商品的主要特征精准地体现出来,即便是“平常”的设计也能成为经典。****

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日本酒的经典包装“一升瓶”,较重的瓶身需要倒酒的人一手握住瓶颈,另一手托起酒瓶下方。佐藤卓认为这已经成为日本传统酒文化的一部分,故在为一款有机纯米酒设计包装时,延续使用了这一器型。

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为明治牛奶设计包装时,佐藤卓决定用简洁的设计突出“原味”特色,与市面上的其他牛奶区分开来。直到今天,这款蓝白配色的包装仍然是明治牛奶的代表。

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同样采用蓝白配色的还有可尔必思的包装设计。可尔必思是日本最早的乳酸菌饮料品牌,这个“百年老字号”的设计也需要更新换代。为了保留辨识度,如何对设计进行调整十分重要。

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佐藤卓分析了原有包装的设计,决定保留两个符号性最强的核心要素:一是英文字母“CALPIS”,二是带有日文片假名“カルピス”的圆圈。这两个元素可以有多种排列方式,既可以适应长条形的纸盒装,也能适用于短的罐装。

如果说设计是一门语言,那么这些经典包装就是佐藤卓为商品留下的响亮口号,也是与商品购买者的成功交流。

“联系人和人之间的包装”

交流沟通,是佐藤卓为包装设计赋予的又一重要功能。 2011年,佐藤卓与日本NHK电视台合作推出了一档面向孩子的设计类电视节目《Design Ah!(啊!设计)》,尝试用趣味的动态影像向儿童展现设计的魅力。

佐藤卓非常重视儿童对设计的体验感。在为日本的卡乐比(Calbee)玉米片设计包装时,他明确了该品牌设计要以儿童作为对象。

于是他将史努比家族这一动画形象作为装饰,并强调每种品类呈现的外包装颜色。由此一来,儿童更容易被商品吸引,而且用“红色盒子”和“咖啡色盒子”这样简单的词组就可以描述。

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*在佐藤卓看来,这些设计并不只是为了销售,而可以延伸成人和人之间情感的纽带。*

企鹅图案是乐天口香糖凉薄荷口味的代表形象。这一产品在销售35年后,厂家找到佐藤卓,希望他能在设计上为产品注入些新的活力。

佐藤卓考虑到,在给新顾客以视觉吸引的条件下,也不能忽略常年追随这一商品的老顾客们。

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乐天薄荷口香糖的原有包装

佐藤中发现原有设计中,企鹅这一元素值得被保留下来。基于此,他尝试从细节上去改动不同款式的设计。

他在新包装上将文字和图案两项要素分别配置到了两个侧面,企鹅图案被单独划分出一面。他让5只企鹅并列,以求取最合适的视觉间隔。

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乐天薄荷口香糖,2002年

他还增加了企鹅的拟人化设定。比如有的企鹅回头张望,有的企鹅独自抬起了翅膀…这些趣味性没有在任何广告中提及,为的是让购买者自己发现,这样他们会迫不及待地告诉身边的人。

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乐天薄荷口香糖JR车站店限量版,2006年

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乐天薄荷口香糖夏季版,2006年

对于这样的小心思,佐藤卓说:

我希望留给购买者自己发现的空间。这是联系人和人之间的包装。商品已经跨越销售或畅销的藩篱,成为一种沟通文化。无论是多么微小的细节,都潜藏着尚未为人所发现的可能性。

怀着用设计沟通的理念,佐藤卓不断打造新的作品,同时也用更丰富的方式传递自己的想法。
他说:“天底下没有无聊的案子,只要抱着一定能把它变得有趣的决心,作品才会是有趣的。”而这些有趣的设计及其背后的故事都被他整理收录在这本书中。

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佐藤卓回顾了自己30多年来打造的73个代表作品。从创意、沟通到执行落地,包括了包装设计、广告设计、海报设计、书籍设计、展览设计等领域,用文字说明配合260多张高清产品彩图再现当时的创意过程。

在细微之处中,看看那些设计时重要的事。‍


这是励志成为一个优秀产品经理的的学生的奋斗笔记。