产品-这个日本潮牌比优衣库更懂抓住年轻人的心?

发布于 2020-05-02  6 次阅读


说到日本的服饰品牌,很多人马上会想到优衣库。然而,如果问一个日本的年轻人去哪里买流行单品,他八成会选择去BEAMS。

东京是全球重要的时尚中心,各种先锋的流行文化都在这里聚集。BEAMS在其中有着重要的地位,今天我们所追逐的美式复古风、工装风、校园街头风,都离不开它的推动。

从一间小小的买手店起家,到如今旗下拥有30多个子品牌,包括时装、家居、文具、唱片、配饰等领域,BEAMS用它的能量传递独特的生活方式与审美品位,在流行文化这个魔力场中屹立不倒。

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潮流的缔造者

流行是什么?有人说,“流行是个圈”;也有人说,流行是行业运作的产物。

BEAMS作为经典潮牌,做出了自己的观察。2016年,BEAMS为纪念成立40周年,拍摄了短片《TOKYO CULTRUE STORY》,回顾四十年来东京街头的时尚变迁。

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从70年代受美式文化影响的“学院风(UBLA style)”“城市男孩(city boy)”等时尚风格,到80年代以山本耀司、川久保玲等设计师为代表的“乌鸦族 KARASU ZOKU”风格,再到最后由小松菜奈、池松壮亮演绎的2016年“不平衡风(Unbalance Style)”——这些时尚潮流影响着一代又一代的日本年轻人。

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上世纪70年代,一些日本青年对美国文化十分向往,这种简单明快、充满运动风的大学生着装风格也流行起来。

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1981年,川久保玲和山本耀司一起参加了巴黎时装周。他们的作品主要为黑色,不对称、破洞、宽松等设计元素轰动了时尚界。

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2016年流行的“不平衡风(Unbalance Style)”,单品不再强调合身,剪裁忽略肩线,松松垮垮、超长超宽的版型也是一种时尚宣言。

二战后,日本的潮流文化随着经济复苏开始发展,首先模仿的是美国年轻人的服装文化。1976年,两个重要的日本文化品牌在这一风潮中诞生了:一个是时尚杂志《POPEYE》,另一个就是BEAMS

《POPEYE》在创刊号中介绍了美国西海岸年轻人的着装风格。与此同时,BEAMS在店里展售美式服装品牌,那时候的BEAMS还只是一家二十几平方米的买手店。

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44年前,最早的BEAMS名叫 “American Life Shop Beams”,是一家位于原宿的小店。

随着这两个品牌的壮大,它们合力将美式风格推至当时的流行巅峰,影响持续至今。BEAMS为《POPEYE》提供造型方案,后者为这些商品进行推介和解说。在这个过程中,BEAMS积累了重要的人气和声望,成为日本青年心目中美式风格的集合圣地。

可以说,BEAMS不只告诉我们“当下的潮流是什么”,它同时也在创造潮流。

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BEAMS在路边的展示板,细数四十年来的潮流造型,末尾问出“接下来呢?(WHAT’S NEXT?)”

****风格流行并不单纯是服装款式的复制,背后往往还代表了一种生活方式。****对此,BEAMS的创始人设乐悦三说:“(BEAMS)不只是单纯的卖货,卖Levi’s、Nike、Champion这些美式品牌,更多的是想传递一种生活方式,尤其是美国西海岸的文化理念。”

如设乐悦三所愿,许多日本人正是通过BEAMS第一次接触到了美式风格,并将其带入了自己的生活理念中。

简约 & 刺激

追随流行的人们,在生活中会在意什么事情呢?

BEAMS喊出了“简约&刺激(Basic & Exciting)”的口号,认为这是它和用户们的追求。从拍摄短片,再到办展览、连载短视频、开设网站栏目,BEAMS坚持挖掘生活细节中的火花,展示它的品牌魅力。

同时,BEAMS所倡导的品牌理念,也进入追随者的生活,并在一点一滴的日常中呈现出来。疫情期间,BEAMS推出“BEAMS AT HOME VEDIO”系列,每天由其工作人员上传一个自己的居家vlog。

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早在之前,BEAMS曾采访员工,探访了包括社长(管理者)、开发部人员、买手、采购、公关以及店员等多个职位的同事,去到他们世界各地的家里,通过拍摄照片与简单采访,介绍他们对于家具陈列的不同见解,以及每个人独特的生活故事。

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面对BEAMS在采访中提出的许多问题,如:最爱买的物品类别?最喜欢家里的哪个地方?最重视的时间段?最喜欢的品牌?每位员工都给出了个性鲜明的答案,因为他们都对自己的生活有着明确的看法。

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千木良:“(提升品位)需要在各种失败中培养感觉,发现自己喜欢的事物。”

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村上克成:“习得分辨能力。省去多余之物。”

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内田隆法:“一定要对自己喜欢的事物死磕到底。”

就像每一个时尚文化爱好者那样,BEAMS的员工们也有自己遵循的时尚理念。维护一个超级品牌的同时,他们还在自己的生活中建造起独一无二的心动世界。

家中你最喜爱的物品是什么呢

谈到时尚,BEAMS在访谈中向我们呈现的则是每个员工清晰又珍贵的喜爱法则。

在BEAMS的记录中,我们看到受访者的房间有的宽敞明亮,有的则稍显狭小。然而,他们都将有限的空间留给了自己最喜爱、最想留下的东西。

“家中你最喜爱的物品是什么呢?”BEAMS这样提问。受访的员工们是如何回答的呢?

*渡部司,23岁,东京都立川市*

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渡部收藏了许多复古物件,除了各种服饰,还有古董家具、器具。图中浅蓝色的Olivetti打字机是母亲送给他的礼物。

“我可以在家待一整天。”渡部说。

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家中一角,柜橱也是妈妈送的古董,T恤要叠起来收纳。

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他喜爱简单的服装款式,以白、黑、藏蓝色为主。衣架要用相同款式的,排列间隔也要相同。

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原SPECIAL生产的旧缝纫机,更换桌板后焕然一新。台灯和椅子是英国制的古董,这些都是世代相传的贵重物品。

“只买重要的。好物希望能久用。”也许渡部司从父母那继承的不只是古董,还有这样的物的理念。

*中岛元,33岁,神奈川县中郡*

BEAMS员工、农园成员、音乐活动组织人……这些都是中岛元的身份。在他挑选的最爱物品中,有手工作业的农具,还有自己酿的酒和自己染色的棒球帽。

在海边的夜色中,中岛元与伙伴一起设想农田的未来,那是无比开心的时光。

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中岛元在家的时候经常以弹琴度过,他看到乐队T恤就会毫不犹豫地买下收藏。

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做农活流汗之后,和朋友们一起烹调、喝酒。还可以拴上吊床睡午觉。

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他的工作使荒废的农地再生,从酿酒项目开始发展,拓展到各种农业体验活动,目前成员已达到约150名。

在农园中,中岛元和伙伴们种田、玩音乐,将自己投入到生活中去。中岛说,接下来他想要买的东西是一套酿啤酒的设备。

*托妮·潘,47岁,中国香港九龙*

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托妮经常到世界各地出差,清单中的行李箱是她的忠实伙伴,几个玩具则是她的小狗最喜欢的。

忙碌的工作后,这套在香港的公寓是托妮放松自己的港湾。公寓坐落在繁华地区中的一条安静街道,被托妮布置成她最爱的黑色调。

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托妮最喜欢家里的沙发,她与两只爱犬——小松狮犬毛毛和贵宾犬六六经常待在那儿。

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为了保证狗狗们的健康,托妮经常为它们做健康餐。忙碌之余,干净又整洁的厨房也是慰藉之处。

托妮已经工作了二十年,但每每发现新的收集品和风格时,还是会让她兴奋不已。拥有热爱的工作和舒适的公寓,还有可爱的小狗伙伴,这是属于托妮的理想生活。

*蟹江纮平,33岁,东京都墨田区*

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蟹江是BEAMS的买手,也是《星球大战》的爱好者。在他充满和风的家里,保留着一个摆放手办的角落。

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收集、摆放,擦一擦手办上的灰尘,再接着欣赏。看着那些31英寸高的手办,BEAMS评价道“小孩子模仿不来,成年人认真起来才可怕”。

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房间色调统一为沉稳的原木色和黑色。平时夫妻二人在这里看电。

在这个爱玩的大男孩展示的心爱之物中,除了手办和艺术品,还有妻子酿的梅酒,以及用来盛放意大利面的特别容器。他和妻子都喜欢意大利面,每天一起用餐是他最珍视的时光。

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*在不断变化的流行中,他们为自己寻找喜好的答案。*

限量版、手作、vintage,这些标签代表了物品在流行文化中的坐标位置。它们适合你吗?没有标准答案,只有自己做选择。

收藏是这样一个过程:在流行的大潮中,我们从中拦下了一件物品,纳入到自己的生活空间里。这件物品起初也许只是一个昂贵的摆件,直到后来与家中的其他细节产生联系,它才有了无可替代的价值和魅力,真正成为我们生活中的一部分。

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在访谈了一百多位员工之后,BEAMS为打造自己的个人空间给出了四步建议:

STEP1

深知自己的最爱。

STEP2:

将其中的精选之物收入囊中。就像印第安人所说,即便在许多外表相似的石头中,也能挑出最适合自己的那块。

STEP3:

每天与它们接触。把它们放在令自己舒适自在的、触手可及的地方。

STEP4:

感受自己与心爱之物的练习,并将这条脉络从房间扩展到街区。

这些建议与访谈的具体内容一起被整理出版,全方位地展示受访者的家中细节与时尚理念。访谈录里的人们既是BEAMS的员工,也是以自己的生活践行各种风格的梦想家。翻阅的过程仿佛又重现拜访他们的路径,见证他们建造理想空间的过程。

时尚的发展永不停歇,重要的是找到自己的选择。在充满自己喜爱之物的空间里,把握与每一件物品的联系,这是来自BEAMS的生活态度。


这是励志成为一个优秀产品经理的的学生的奋斗笔记。